Termômetro do Varejo
A volta ao varejo personalizado de nossos avós
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Atualizado em  |  11/01/2017 19:31
Perfil
Leila Longo Romão
leilaromao@conection.com.br

Graduada em Administração, com pós-graduação em Marketing e Vendas. Iniciou sua vida profissional como bancária do antigo Bamerindus, também atuou como professora e desde 1991 é empresária do ramo de confecções, na área industrial e lojista. Foi presidente da CDL Caçador durante quatro anos e atualmente é presidente distrital da FCDL/SC. A coluna Termômetro do Varejo traz análises de pesquisas do setor, além de orientação para os empresários lojistas, comerciantes e comerciários em geral.

Perguntem aos seus avós e eles confirmarão: a experiência de compra no varejo brasileiro já foi uma atividade predominantemente pessoal. Tempos em que o Seu João, dono da mercearia do bairro, conhecia toda a clientela pelo nome e a tratava de forma totalmente personalizada. E sabia ainda mais: desde os produtos especiais que precisava estocar para satisfazer as necessidades de cada cliente até que tipo de desconto ou venda a prazo era possível fazer, ciente de quem eram os bons pagadores das redondezas.

Resgatar essa experiência personalizada que a mercearia do Seu João proporcionava aos nossos avós hoje consiste em grande oportunidade para os varejistas brasileiros. E isso já é possível graças ao Big Data e a algumas outras tecnologias disponíveis, que permitem conhecer profundamente cada cliente de nossas lojas e voltar a personalizar sua experiência de compra, agora em larga escala.

A essência do processo está nessa relação pessoal, um a um. Com a introdução do autosserviço, o varejo migrou para outro extremo, gerando relações massificadas, sem nenhuma individualização. Hoje a maior parte dos varejistas brasileiros mais sofisticados vive em um mundo intermediário, de relações segmentadas, onde lojas e clientes são agrupados para receber tratamentos com algum nível de diferenciação.

Essa repersonalização pode e deve acontecer nas diversas facetas do negócio. Vejamos a área de ofertas, por exemplo, fundamental para qualquer empreendimento. Atualmente, a maior parte dos varejistas brasileiros faz promoções massificadas, válidas para indistintamente para todas as lojas e clientes. Alguns, pouco mais cuidadosos, direcionam sua estratégia de promoções/ofertas por região ou grupo de lojas.

Já há tecnologia, porém, para personalizar as promoções cliente a cliente. Ferramentas de Big Data selecionam quais ofertas cada cliente deve receber, com base em seu perfil de compras e preferências. Algumas delas usam inteligência artificial para aprender que ofertas e que canais mais funcionam para cada cliente e se adaptam com o tempo.

Mesmo com tantas inovações disponíveis, é bem provável que nenhum varejista no mundo tenha em mãos a fórmula perfeita para oferecer essa experiência completamente personalizada em todos os canais de venda. No entanto, todos os grandes varejistas globais já estão experimentando elementos importantes nessa jornada por uma experiência de compra mais pessoal e individualizada.

O prêmio para os que conseguirem é alto: a maior fidelidade de seus clientes. E não tenho dúvidas de que os vencedores, no Brasil e no mundo, serão aqueles que melhor conseguirem simular a experiência de compra oferecida aos nossos avós pelo Seu João da mercearia.

Fonte: Portal O Negócio do Varejo


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